歐盟委員會剛剛對谷歌處以有史以來第二大反壟斷罰款：慘重29.5 億歐元（約 35 億美元）對監管機構所謂的系統性濫用廣告技術生態系統的行為進行處罰。這個數字甚至讓科技巨頭都望而卻步，它還帶有最後通牒，可能會重塑互聯網最賺錢的市場之一的運作方式。
罰款針對的是谷歌的廣告技術帝國，這是一個龐大的互聯服務網絡，它悄悄地協調了您在網站上出現橫幅廣告時看到的大部分內容。將其視為數字廣告背後的管道，是決定哪些廣告顯示在何處以及發布商獲得報酬的無形機器。谷歌不僅參與這個市場，而且還參與其中。它同時支配著它的多個關鍵部分。
這就是事情變得混亂的地方。 Google 通過其 DoubleClick for Publishers (DFP) 服務運營發布商廣告服務器，幫助網站管理其廣告庫存。它運營 AdX 等廣告交易平台，買家和賣家可以在其中進行實時拍賣，交易廣告空間。它還提供廣告商用來購買該空間的 Google Ads 和 DV360 等購買工具。想像一下，如果同一家公司擁有拍賣行，代表買家和賣家，並製定競價規則。
委員會的調查發現，谷歌有系統地操縱該系統以使其受益。根據路透社，Google 的廣告服務器會向其自己的 AdX 交易所通報競爭性出價，本質上是讓其提前了解需要擊敗什麼價格才能贏得拍賣。與此同時，谷歌的廣告購買工具正在引導廣告商遠離競爭對手的交易所，轉向 AdX，這使得谷歌自己的市場比其他市場顯得更具吸引力和流動性。
歐盟負責清潔、公正和競爭轉型的執行副主席特蕾莎·里貝拉警告說：“谷歌現在必須拿出嚴肅的補救措施來解決其利益衝突，如果它做不到這一點，我們將毫不猶豫地採取強有力的補救措施。”委員會不僅僅是善意地提出要求。已經有跡象表明，如果谷歌無法在 60 天內提出適當的解決方案，那麼拆分部分廣告技術業務仍將存在。
這並不是谷歌第一次與歐盟反壟斷執法者進行對抗。這公司先前被吸收2018 年，因強迫 Android 設備製造商預裝 Google 應用而被處以 50.4 億美元的罰款，此外還對購物搜索操縱和其他行為進行單獨處罰。但這一最新案件以之前的罰款所沒有的方式打擊了谷歌商業模式的核心。
這個時機再有趣不過了。谷歌同時也在美國應對一起類似的反壟斷案件，司法部在贏得關於谷歌搜索壟斷的具有里程碑意義的裁決後正在尋求自己的補救措施。歐盟的調查結果為美國監管機構在本月晚些時候廣告技術試驗全面展開時可能提出的要求提供了路線圖。
不出所料，谷歌的反應是挑釁性的。據報導邊緣該公司全球監管事務主管 Lee-Anne Mulholland 稱這一決定“錯誤”，並宣布計劃上訴。 ”它施加了不合理的罰款，並要求做出改變，這將傷害成千上萬的歐洲企業，使他們更難賺錢，“她說，將谷歌定位為小型出版商的捍衛者，而不是壟斷的看門人。
當你考慮到數字時，防守顯得空洞。行業專家估計，谷歌的廣告技術業務每年產生數百億美元的收入，其中大部分是通過現在被視為非法的做法獲得的。出版商和廣告商長期以來一直抱怨谷歌的收費和優惠待遇，但替代方案一直難以贏得該公司集成生態系統的支持。
就連特朗普總統也發表了意見，稱歐盟的行動“不公平”和“歧視性”，同時威脅要進行貿易報復。這是一個熟悉的劇本，將美國科技公司定位為歐洲過度擴張的受害者。但委員會的決定基於多年的調查和近十年來反競爭行為的詳細證據。
真正的問題不在於谷歌是否會償還債務——29.5億歐元幾乎不會削弱該公司龐大的現金儲備。問題在於此案最終是否會迫使數字廣告的運作方式發生有意義的改變。根據英國廣播公司多年來，出版商一直呼籲對谷歌的廣告技術服務進行結構性分離。歐洲出版商委員會直言不諱地表示，“罰款並不能解決谷歌濫用其廣告技術的問題”，並要求發布分手令以防止利益衝突。
谷歌現在面臨著一個關鍵的選擇：提出真正的改革來解決這些衝突，或者面臨強制剝離的前景。不管怎樣，數字廣告不受限制的主導時代可能最終即將結束。對於一個建立在精確定位和優化基礎上的行業來說，谷歌的廣告技術帝國即將發現處於精確監管接收端的感覺。
