欧盟因广告行为对谷歌处以 35 亿美元罚款

欧盟 (EU) 对谷歌处以 29.5 亿欧元（合 35 亿美元）反垄断罚款，理由是谷歌滥用​​其在广告技术行业（“adtech”）的主导地位，这对硅谷最强大的参与者造成了沉重打击。

欧盟发现了什么

欧盟最高反垄断监管机构欧盟委员会得出的结论是，谷歌不公平地偏向自己的在线展示广告技术服务，特别是其 AdX 交易平台，而不是竞争对手的服务，从而“扭曲了竞争”，损害了出版商、广告商以及最终的消费者的利益。

此外，监管机构还补充说，谷歌的做法使其在整个广告供应链（从广告买家到发布商）中拥有不公平的优势，从而巩固了其主导地位并允许其收取更高的费用。

“今天的决定表明，谷歌滥用了其在广告技术领域的主导地位，损害了出版商、广告商和消费者的利益。根据欧盟反垄断规则，这种行为是非法的。谷歌现在必须拿出严肃的补救措施来解决其利益冲突，如果它不这样做，我们将毫不犹豫地采取强有力的补救措施，”欧盟反垄断负责人特雷莎·里贝拉(Teresa Ribera)表示。

谷歌的回应

不出所料，谷歌拒绝了调查结果，并表示将上诉。

该公司全球监管事务主管 Lee-Anne Mulholland 在一份声明中表示：“欧盟委员会对我们广告技术服务的决定是错误的，我们将上诉。它征收了不合理的罚款，并要求做出改变，这将伤害数千家欧洲企业，让他们更难赚钱。”

“为广告买家和卖家提供服务并不存在反竞争行为，而且我们的服务比以往任何时候都有更多的选择。”

罚款模式

此次处罚是谷歌与布鲁塞尔之间长达十年的竞争斗争中对谷歌的第四次重大制裁，使其欧盟罚款接近 100 亿欧元。

• 2017年：因非法使用Android操作系统以加强其搜索引擎的主导地位而被罚款43.4亿欧元
• 2018年：因滥用搜索引擎对购物搜索结果的市场支配地位而被罚款 24.2 亿欧元
• 2019年：因阻止广告公司在发布商搜索结果页面上显示搜索广告而被罚款 14.9 亿欧元

这一系列罚款明确了欧盟更广泛的使命：让谷歌对其认为的系统性反竞争行为负责。

下一步是什么

谷歌现在有 60 天的时间提交合规计划，否则将面临更严厉的制裁。如果失败，监管机构可能会考虑采取更强有力的补救措施，包括迫使该公司出售部分广告业务。

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预计到 2025 年，全球数字广告市场将达到 7,570 亿美元，而谷歌每年从广告中获得的收入将超过 2,000 亿美元，赌注再高不过了。

正如里贝拉所说，来自布鲁塞尔的信息很明确：“数字市场的存在是为了服务人民，必须建立在信任和公平的基础上。当市场失灵时，公共机构必须采取行动，防止主导者滥用权力。真正的自由意味着公平的竞争环境，每个人都平等竞争，公民拥有真正的选择权。”