欧洲委员会刚刚提供了Google的第二大反托拉斯罚款：粉碎€29.5亿欧元（约合35亿美元）监管机构称为系统滥用广告技术生态系统的惩罚。即使是科技巨头暂停的数字，它也带有最后通atum，可以重塑互联网最有利可图的市场之一的运作方式。
Fine Targets Google的Adtech Empire是一个庞大的互连服务网络，它悄悄地精心策划了横幅广告出现在网站上时所看到的许多内容。可以将其视为数字广告背后的管道，这是决定广告显示哪些出版商在哪里以及付费的数字机械。 Google不仅参与这个市场；它同时主导着多个关键部分。
这是事情变得凌乱的地方。 Google通过其DoubleClick（DFP）服务操作发布者广告服务器，帮助网站管理其广告清单。它运行了ADX之类的广告交易所，买卖双方在实时拍卖中开会以交易广告空间。它提供了广告商用来购买该空间的Google Ads和DV360之类的购买工具。想象一下，如果同一家公司拥有拍卖行，代表买卖双方，并制定竞标规则。
该委员会的调查发现，Google系统地采取了这种系统的方式。根据路透社，Google的广告服务器将使自己的ADX交流有关竞争竞争的交换，从本质上讲，它可以提高对赢得拍卖所需的价格的了解。同时，Google的广告购买工具是指导广告商远离竞争对手交流和ADX，这使Google自己的市场看起来更具吸引力和液体，而不是替代品。
欧盟干净，公正和竞争性过渡的执行副总裁Teresa Ribera警告说：“ Google现在必须采取严肃的补救措施来解决其利益冲突，如果不这样做，我们将毫不犹豫地强加补救措施。”委员会不仅要问好。如果公司在60天内无法提出足够的解决方案，那么将Google ADTECH业务的一部分分解的部分表明。
这不是Google与欧盟反托拉斯执行者的第一个牛仔竞技表演。这公司以前被吸收2018年，迫使Android设备制造商预先安装Google应用程序，以及单独的购物搜索操纵和其他做法的罚款，在2018年获得50.4亿美元的罚款。但是，这个最新的案例以先前的罚款方式触及了Google商业模式的核心。
时间安排再有趣。 Google同时在美国与类似的反托拉斯案件作斗争，在美国司法部赢得了关于Google的搜索垄断的地标裁决后，正在采取自己的补救措施。欧盟的调查结果为美国监管机构的ADTECH审判在本月晚些时候启动高档时可能要求的路线图提供了路线图。
Google的反应是可以预见的。如报道边缘，该公司全球监管事务负责人Lee-Anne Mulholland称该决定为“错误”，并宣布了上诉的计划。 “它施加了不合理的罚款，需要改变，这将使数千家欧洲企业造成更难赚钱，“她说，将Google定位为小型出版商的捍卫者，而不是垄断守门员。
当您考虑数字时，防御环空心。行业专家估计，Google的ADTECH业务每年产生了数十亿美元的收入，其中大部分通过现在被认为是非法的实践。出版商和广告商长期以来一直抱怨Google的费用和优惠待遇，但替代方案一直在努力对公司的综合生态系统获得吸引力。
甚至特朗普总统也称赞，在威胁贸易报复的同时称欧盟行动为“不公平”和“歧视性”。这是一本熟悉的剧本，将美国科技公司定位为欧洲过度的受害者。但是委员会的决定取决于多年的调查和跨越十年的反竞争行为的详细证据。
真正的问题不是Google是否会付款-29.5亿欧元几乎不凹陷公司的大量现金储备。这是否最终迫使数字广告的运作方式有意义的变化。根据英国广播公司多年来，出版商一直在呼吁将Google AdTech服务的结构性分开。欧洲出版商委员会直言不讳地说，“罚款不会解决Google对ADTECH的滥用”，要求分手命令可以防止利益冲突。
Google现在面临着一个关键选择：提出真正的改革来解决这些冲突，或面对强迫剥离的前景。无论哪种方式，数字广告中未经检查的统治地位的时代终于结束了。对于基于精确的定位和优化的行业，Google的AdTech Empire即将发现在监管精度的接收端的感觉。
